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视野分享

中国奢侈品市场洞察

 

市场放缓

中国奢侈品市场黄金十年间(2002-2012),各大奢侈品品牌拼荆斩棘陆续进驻中国市场,以迅猛的速度在一、二、三线城市进行扩张。然而随着全球经济增速放缓,政府反腐新政强有力的冲击,加之香港“占中”运动及其迅速扩大化的海外购物,导致中国内地奢侈品市场下滑。2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长,较2013年下降了1%;腕表、男士服装销售大幅下滑;奢侈品箱包增速放缓;女士服装和鞋履则延续之前的增长势头。

消费比重

虽然中国经济增速放缓,但中国消费者仍然是全球奢侈品市场无可争议的最大买家,更多的消费行为伴随着火热的境外旅游而增加。根据Fortune Character报道,2014年中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元,同比增长4%,约合6400多亿人民币。中国人近乎买走了全球46%的奢侈品。

购物趋势

近年,新兴中产阶级奢侈品消费者群体陆续涌现并壮大,消费者更趋于年轻、成熟、理性,从对品牌的追求转向到对产品设计和服务的追崇:专属、优质、高性价比以及无需明显品牌标识,小众品牌与平价手表开始受到欢迎,轻奢类品牌也陆续崛起,如 Coach, Kate Spade, Longchamp 等。同时,更多消费者也逐渐延伸至各类体验式奢侈消费,奢侈品市场开始经历转型。针对该趋势,众多传统奢侈品品牌也正在采取措施。

去年,多数传统奢侈品牌放缓中国新店扩张的步伐,将重心放在维持品牌专属性,加强VIP体验。比如全球第五家旗舰店“上海爱马仕之家”所呈现的展品在满足消费者对丰富产品选购的同时也传递其百年精湛工艺和品牌文化;Burberry上海旗舰店将品牌的数字化创新融入到实体店的设计与功能中,带给消费者充实的线下体验;百达翡丽北京源邸荟萃百达翡丽的制表杰作,结合品牌专属的艺术氛围和服务理念,为宾客带去不同凡响的鉴赏与交流体验。

针对中国销售服务人员缺乏专业奢侈品销售技巧这一现状,各品牌正逐步加强培训,激发员工热情以培养其专业素养,例如开云集团推出的系列人力计划; LVMH在美国开设华人售货员培训课。

多数奢侈品品牌正将渠道拓展至电子商务平台及社交媒体平台上进行数字营销和意见领袖推广等项目等。根据FI中文网报告,电商几乎是2014年最热的词,在某种意义上甚至可以被称作 “时尚电商年”,例如京东举办2014秋冬时尚SHOW,天猫携手YOKA时尚网创立电商时尚生态圈……奢侈品牌如Burberry, Calvin Klein也陆续进驻天猫。然而对于奢侈品大牌来说,如何借助电商的力量又不拉低品牌的稀有度和奢侈感仍是重要课题。对于正火热的社交媒体而言,掌握目标客户资源则成为众奢侈品牌致胜的关键。

 

尽管中国奢侈品市场近年持续低迷,但从侧面也提供了奢侈品牌重新定位并制定在中国发展策略的契机。贝恩表示,2015年前景与2014年相似,主要取决于宏观经济和消费者需求。贝恩公司全球合伙人、2014年奢侈品研究报告的作者布鲁诺·兰纳指出:“在当前品牌重塑的时代,在华奢侈品牌必须摆脱传统理念和渠道并且跟随消费者的脚步,否则他们就会面临丧失客户的风险,这对于很多品牌而言是一项挑战,而那些了解如何与消费者并进的品牌却将会从中获得回报。”因此,2015年在华奢侈品牌须通过适应新市场条件和客户期望来加快自身发展步速。